Oavsett vad man tycker om iPhone, så har den gjort succé bland iFantaster över hela världen, och omtalas som en verklig revolution inom mobiltillverkning. Både hårdvaran och mjukvaran är exempel på detta – ett läckert skal med fantastisk touchscreen i repfritt glas, och ett nedslimmat OS X med löjligt lättanvänt gränssnitt.
Men förutom detta är iPhone en revolution branchmässigt, och kanske kan gå till historien som den produkt som ruckade på maktbalansen mellan tillverkare och operatörer. 2004 utgjorde intäkterna för iPod 16% av Apples omsättning. Men samtidigt som iPod var en kassako, var den även en stor risk; 3G-telefoner ökade i popularitet, Wi-Fi i mobiler hade just lanserats, och priset för datalagring sjönk snabbt. Samtidigt ökade konkurrensen inom musikhandel online, och Apples långsiktiga ambitioner att vara marknadsledande inom området var hotade.
Under sommaren förnekade Steve Jobs offentligt att Apple var på väg att bygga en mobiltelefon, samtidigt som han i hemlighet kontaktade Motorolas VD Ed Zander, en gammal vän sen tiden på SUN Microsystems. Motorola hade just haft en hit med RAZR, och verkade hetast på marknaden för tillfället. Planen var att kunna få utveckla mjukvara för musikspelaren, medan Motorola och den inblandade operatören, Cingular, kunde få reda ut alla komplicerade detaljer kring hårdvaran.
Jobs hoppades säkert på en värdig uppföljare till RAZR, men det visade sig snart vara helt omöjligt. De tre bolagen gnabbades om allting – hur låtarna skulle överföras till mobilen, hur mycket lagringsplats där skulle finnas, vems logotype som skulle synas var och så vidare.
ROKR lanserades i september 2005 med beskrivningen ”en iPod Shuffle i din telefon”, och det var nästan genast en flopp. Telefonen höll max 100 låtar även om det fanns minne över, gränssnittet var knöligt att komma överens med, ingen trådlös koppling till iTunes, och så den största stöttestenen; den var helt enkelt ful. Ett slags monument om allt som dittills varit fel med mobilmarknaden – ett mischmasch av olika intressen och konsumentupplevelse som en eventuell bieffekt.
Jobs hade sedan länge förstått att samarbetet skulle floppa, och insett att han skulle bli tvungen att bygga en helt egen telefon. Redan i januari 2005 träffade Jobs ett antal av Cingulars högsta chefer för att diskutera ett Motorolafritt samarbete. Han hade ett tredelat meddelande; Apple hade tekniken för att bygga något verkligt revolutionerande, de var beredda på ett exklusivt arrangemang för att ro det i land, men de var också beredda att köpa trådlös trafik för att sälja vidare till sina kunder och därmed i praktiken stå som operatör själva.
Idén baserades på en ny touchscreenteknik som Apples ingenjörer jobbat på i ett år, från början tänkt till en lättanvänd bärbar dator. Samtidigt började processorer dyka upp som gjorde mobiltelefoner kapabla att fungera som handdator, telefon och Mp3-spelare i ett.
Cingular var genast intresserade. Jobs telefon skulle innebära större onlinemöjligheter, med nerladdning av musik och en kraftfull webläsare, och det var i datatrafiken de stora marginalerna fanns. Konkurrensen hade tvingat de flesta operatörer att leverera samtalsminuter till sina kunder med minimal vinstmarginal. Samtidigt handlade inte branchen längre om att försöka locka nya kunder med billiga, subventionerade telefoner mot en bindningstid, utan började gå mer åt att försöka sno över kunder från andra operatörer. Cingular visste att de behövde locka med en exklusiv produkt de fick vara ensamma om, som verkligen skulle väcka kundernas habegär. Och vem bättre att bygga den än Apple?
Jobs ställde krav som ingen mobiltillverkare tidigare drömt om att be om. Förhandlingarna skulle ta över ett år, och under tiden hann Cingular köpas upp av AT&T, i januari 2006. Många gånger var Cingular/AT&T på väg att dra sig ur, men eftersom Cingulars VD Stan Sigman, som trodde på Apple, fick sitta kvar som chef över AT&T’s mobilavdelning, höll de sig ändå kvar vid förhandlingsbordet.
I slutändan fick AT&T exklusivitet i fem år, 10 procent av intäkterna från iPhoneförsäljning i AT&T-butiker och en liten bit av Apples iTunesintäkter. För detta hade de gett Apple full makt över design, tillverkning och marknadsföring av iPhonen, vilket tidigare aldrig hänt. Jobs hade dessutom lyckats förhandla sig till ungefär $240 av varje abonnemang som bundits upp genom iPhoneförsäljning (ca. $10 i månaden, abonnemangen knyts i 24 månader). AT&T har även lagt miljontals dollar på att uppfinna en helt ny tjänst, så kallat visual voicemail, och på att helt strukturera om den tidigare ganska tidsödande processen för att teckna abonnemang i butik.
Sett i retrospektiv har avtalet gynnat båda bolagen. Ungefär 40 procent av iPhoneköparna i USA är nya kunder för AT&T, och telefonen har tredubblat operatörens datatrafik i städer som San Francisco och New York. Och Apple gör en vinst på ca. $80 för varje $399 iPhone de säljer, plus $240 från AT&T.
Men vad som verkligen hänt är att marknaden förändrats. Operatörernas makt över mobilmarknaden är inte lika tydlig i Sverige och övriga Europa som i USA, men dess effekter märks på våra hemmamarknader. I USA har operatörerna tidigare haft mycket att säga till om i fråga om vilka mobiler som tillverkas och vilka som slopas. Mobiltelefoner har inte setts som mycket mer än billiga, massivt subventionerade lockbeten för att få kunder att teckna dyra abonnemang med lång bindningstid. Operatörerna har använt tillgång till deras nätverk som övertag för att få makt över vad telefoner får kosta och vad de ska ha för funktioner. Maktförhållandet ser inte precis likadant ut i Europa, men eftersom USA utgör en stor del av mobilmarknaden, har det naturligtvis fått konsekvenser även här.
I och med iPhone letar alla stora operatörer efter nästa stora grej, medan tillverkare satsar på produkter som väcker konsumenters habegär istället för att försöka tillfredsställa operatörerna. Slutkunden - användaren - har slutat ses som konsument av trådlösa tjänster och nät, och har därmed större makt över design och funktioner. Naturligtvis öppnar det även för tredjepartsutvecklare, och det har redan lanserats ett utvecklarkit till iPhone. Överallt kan man hitta applikationer och spel till iPhone, till exempel en smart applikation som ger luren den MMS-kompabilitet som iPhone hittills saknat.
Men samtidigt som det kanske verkar som en mardröm för operatörer, så kan det innebära nya, hittills outforskade möjligheter. Med större konsumentmöjligheter innebär det att mer tid läggs på mobilen och online, vilket innebär mer datatrafik och större räkningar. Även om operatörerna inte längre tillhandahåller innehåll som tidigare - med mobiler fulla av länkar som leder till operatörernas egna portaler med nedladdningsbar media - så blir deras nät mer värdefullt som motorvägen alla måste använda sig av.
AT&T har redan börjat tillhandahålla internetbank i mobilen, samt andra nyttiga tjänster man tidigare bara kunnat använda med en vanlig dator. Det finns alltså ett visst nytänk även hos operatörerna. Att få makten ifråntagen dem kan alltså visa sig vara precis vad de behövde.
Källor: Wired, Wikipedia, MacRumors
Nämnvärd är även Wired Magazines disclaimer: "Details of [...] key moments in the making of the iPhone were provided by people with knowledge of the events. Apple and AT&T would not discuss these meetings or the specific terms of the relationship."
Nyckelord: iPhone, Steve Jobs, Apple, ROKR, Motorola, mobil, mobiltelefon
Intressant?
